Capítulo 11 El funcionamiento de la propaganda

English: Chapter 11

LOS canales de que se sirven nuestros sofistas para transmitir sus mensajes al público a través de la propaganda incluyen todos los medios de que dispone la gente para comunicarse y transmitir ideas. No existe medio de comunicación humano que no pueda utilizarse también para una propaganda deliberada, porque la propaganda no es más que el establecimiento de relaciones recíprocas de comprensión entre un individuo y un grupo.

Un propagandista no puede perder de vista el hecho de que los valores relativos de los distintos instrumentos de propaganda, y su relación con las masas, cambian sin cesar. Si quiere dar el máximo alcance a su mensaje deberá saber aprovechar estos cambios de valor en el mismo instante en que sucedan. Hace cincuenta años, la reunión pública era el instrumento propagandístico por excelencia. Hoy día, es difícil convencer a un puñado de personas para que asistan a una reunión pública a menos que el programa incluya atracciones extraordinarias. El coche se lleva a la gente de casa, la radio la encierra en casa, las ediciones diarias sucesivas de los periódicos llevan la información a la gente ahí donde se encuentre, ya sea en el metro o en la oficina, y por si fuera poco la gente está harta del chalaneo de los mítines.

En su lugar, existen numerosos medios de comunicación alternativos, algunos nuevos, otros viejos, pero lo bastante transformados como para parecer virtualmente nuevos. El periódico, desde luego, será siempre el medio principal para la transmisión de opiniones e ideas, es decir, en otras palabras, de propaganda.

No hace muchos años los directores de periódicos veían con malos ojos que se utilizasen, según sus palabras, «columnas de noticias con fines propagandísticos». Algunos editores incluso tirarían a la papelera una buena historia si se les antojaba que su publicación podía beneficiar a alguien. Hoy día ya casi nadie comparte ese punto de vista. Ahora, las direcciones de los periódicos más importantes consideran que el verdadero criterio que debe gobernar las decisiones sobre si un determinado asunto que llegue a la redacción debe publicarse o no es su valor como noticia. El periódico no puede asumir, ni tampoco le corresponde hacerlo, la responsabilidad de garantizar que aquello que se publica no redundará en beneficio de alguien. Resulta difícil encontrar un sólo artículo en cualquier diario cuya publicación no beneficie o perjudique a alguien. Esa es la naturaleza de las noticias. Lo que el periódico trata de conseguir por todos los medios es que las noticias que publica sean fidedignas y (puesto que debe seleccionar de entre la masa de materiales noticiables disponibles) que sean interesantes e importantes para extensos grupos de sus lectores.

En sus columnas editoriales el periódico se convierte en una personalidad que comenta acontecimientos y noticias desde su punto de vista individual. Pero en sus columnas de noticias, el periódico estadounidense típico trata de reproducir, con la debida consideración al interés de las noticias, los acontecimientos y opiniones sobresalientes del día.

No se pregunta si un determinado artículo es propaganda o no. Lo importante es que sea noticia. Y en la selección de las noticias, el director suele ser totalmente independiente. En The New York limes—por poner un ejemplo magnífico—una noticia se publica porque tiene valor como noticia y por nada más. Los directores de este periódico deciden con la más completa independencia qué es noticia y qué no lo es. No toleran la censura. No se dejan influir por ninguna presión externa ni tampoco se dejan arrastrar por la conveniencia o el oportunismo. El director de un periódico sabe bien que su obligación hacia los lectores son las nocidas. Si logra hacer bien su trabajo, su periódico será noticia.

Si el asesor en relaciones públicas puede insuflar el aliento de la vida a una idea y consigue que ésta encuentre su lugar entre otras ideas y acontecimientos, obtendrá la atención del público que se merece. No procede hablar aquí de que «contamina las noticias desde su misma fuente». El asesor en relaciones públicas crea algunos de los actos del día para que compitan con otros actos en las redacciones de los periódicos. A menudo, los acontecimientos que crea serán especialmente aceptables para el público del periódico y quizá pueda crearlos teniendo en mente a ese mismo público.

Si hoy día nos dicen que lo más importante son las conversaciones telefónicas transatlánticas por radio comercializadas por compañías telefónicas; si todo pasa por las invenciones que redundarán en beneficios comerciales para quienes las pongan en el mercado; si el acontecimiento del día es que Henry Ford fabricará un coche que marcará época... entonces todo esto será noticia. En realidad, el así llamado flujo de propaganda que llega a las oficinas de los periódicos de todo el país puede terminar en la papelera si ésa es la voluntad del director.

Las fuentes de las noticias que le son ofrecidas al director de periódico deberían mencionarse sin excepción y los hechos deherían presentarse siempre de manera fidedigna. A. diferencia de los periódicos, las revistas no suelen asumir la obligación de reflejar las noticias del día. Seleccionan su material deliberadamente, con arreglo a una política continuada. También se distinguen de los periódicos porque no son un órgano de opinión pública, sino que suelen convertirse en órganos propagandísticos que publicitan ideas concretas como, por ejemplo, el arte de llevar bien el hogar, las formas elegantes en el vestir o cómo conseguir que la decoración de una casa quede bonita. Las hay que se dedican a desacreditar la opinión pública, o abogan por la extensión del saber a toda la sociedad, propugnan el liberalismo o se dedican a las diversiones. Quizá una revista pretenda vender la idea de salud; otra, los jardines ingleses; otra, la ropa de caballero a la moda; otra aún, la filosofía de Nietzsche.

El asesor en relaciones públicas puede desempeñar un papel importante en cualquiera de los sectores en que se especializan las revistas. En aras del interés de su cliente, puede ayudarle a crear los actos necesarios para dar un mayor alcance a su— propaganda. Un banco que se proponga poner de relieve la importancia de su sección destinada al público femenino quizá pueda concertar la publicación en una destacada revista femenina de una serie de artículos y consejos sobre la inversión en bolsa redactados por expertas encargadas de esa misma sección del banco. La revista femenina, por su parte, utilizará esa nueva serie de artículos como medio para incrementar su prestigio y sus ventas.

La conferencia, antaño un poderoso medio para influir sobre la opinión pública, ha cambiado de valor. La conferencia por sí misma quizá no sea hoy más que un símbolo, una ceremonia; su importancia, en lo que atañe a sus fines propagandísticos, reside simplemente en que tiene lugar. El profesor fulano de tal, presentando un invento que cambiará la historia, quizá se dirija a unas quinientas personas, o sólo a cincuenta. Si la conferencia es importante, las radios la emitirán, los periódicos se harán eco de ella, correrá de boca en boca. El valor real de la conferencia, desde un punto de vista propagandístico, reside en su repercusión en el público general.

La radio es en la actualidad una de las herramientas más importantes de que dispone el propagandista. Su porvenir no está claro.

Quizá pueda competir con los periódicos como medio publicitario. El hecho de que pueda llegar a millones de personas simultáneamente le confiere un gran atractivo a ojos del anunciante. Y como el anunciante medio dispone de una asignación limitada para publicidad, el dinero que se gaste en la radio se lo terminará restando a los periódicos.

¿En qué medida están al corriente de este nuevo fenómeno las editoras de los periódicos? El periodismo y las editoras estadounidenses no tendrán más remedio que recoger el guante. Los periódicos se han percatado ya del potencial publicitario que poseen las empresas fabricantes de aparatos de radio y las tiendas que los venden, sean grandes o pequeñas. Asimismo, en sus noticias y artículos conceden a la radio una importancia directamente proporcional a la atención en aumento que le presta el público. Al mismo tiempo, ciertos periódicos han comprado emisoras de radio y las han conectado con sus instalaciones de distribución de noticias y de entretenimiento, poniendo ambas cosas al alcance del público radiofónico.

Es posible que las agencias de prensa terminen vendiendo espacios publicitarios tanto en papel como en las ondas. Las agencias de prensa posiblemente llegarán a acuerdos comerciales con los anunciantes para garantizar la difusión de su marca en el papel y en las ondas. Hay en al actualidad editoras que venden espacio en sus columnas y en la radio pero que todavía consideran ambos medios como sectores separados.

Los grandes grupos políticos, raciales, religiosos, económicos o profesionales están empezando a controlar las emisoras para propagar sus puntos de vista. ¿Acaso es concebible que Estados Unidos termine adoptando el sistema de licencias inglés, donde es el oyente y no el anunciante quien paga?

Poco importa si se cambia el sistema actual, el anunciante—y el propagandista- deberá adaptarse necesariamente a cualquier situación. Ya sea que en el futuro se venda públicamente el espacio en las ondas, o bien que el mensaje llegue directamente al público como noticias y entretenimiento puro, o como programas especiales para grupos particulares, el propagandista tendrá que estar preparado para adaptarse a las condiciones cambiantes y sacarles provecho.

Hoy día, el cine estadounidense representa el más importante vehículo inconsciente de propaganda del mundo. Es un gran distribuidor de ideas y opiniones.

Las películas pueden estandarizar las ideas y los hábitos de la nación. En la medida en que las películas están diseñadas para satisfacer las demandas del mercado, reflejan, recalcan e incluso exageran las tendencias populares más generalizadas, en lugar de fomentar nuevas ideas y opiniones. El cine sólo se sirve de ideas y realidades que estén de moda. Así como el periódico trata de abastecer el mercado de noticias, así el cine lo abastece de entretenimiento.

Otro instrumento de propaganda es la personalidad. ¿Se ha ido demasiado lejos con el recurso a la explotación de la personalidad? La estampa fotográfica del presidente Coolidge tocado con todas las plumas en compañía de jefes indios de pura cepa fue el clímax de unas vacaciones que coparon las páginas de los periódicos. Es obvio que una personalidad pública puede ser reducida al absurdo si se abusa del mismo mecanismo que permitió crearla.

Con todo, la vivida escenificación de una personalidad siempre será una de las funciones del asesor en relaciones públicas. El público reclama instintivamente personalidades que simbolicen corporaciones o empresas destacadas.

Se cuenta la historia de un gran financiero que despidió a uno de sus socios porque éste se había divorciado de su mujer:

—¿Pero por qué? -preguntó el socio—¿Qué tienen que ver mis asuntos personales con los negocios del banco?

—Si no eres capaz de llevar a tu propia esposa -fue la respuesta-, la gente creerá con toda la razón que no eres capaz de llevar su dinero.

El propagandista debe ocuparse de la personalidad como lo haría con cualquier otro dato objetivo de su incumbencia.

Una personalidad puede crear la ocasión, tal y como Lindbergh fomentó las relaciones de buena vecindad entre los Estados Unidos y México. Pero los acontecimientos también pueden crear una personalidad, tal y como la guerra de Cuba creó a la figura de Theodore Roosevelt. A menudo no es fácil decidir si primó la ocasión o la personalidad. En cuanto una figura pública ha decidido qué metas quiere lograr, debe contemplarse a sí misma objetivamente y presentar una imagen hacia fuera que sea coherente con su carácter real y sus objetivos. Existen numerosas vías alternativas para llegar a la mente pública, algunas son nuevas, como la televisión, otras quizá no. No me propongo analizarlas por separado. La escuela puede diseminar información acerca de las realidades científicas. El hecho de que una empresa comercial pueda a la postre beneficiarse de la generalización del conocimiento relativo a sus actividades no tiene por qué suponer la condena de la diseminación de esa información, habida cuenta de que la materia en cuestión merece ser estudiada por parte de los estudiantes. Si una pa-nificadora regala a una escuela ilustraciones y tablas explicativas del proceso de elaboración del pan, estas actividades propagandísticas, si son fidedignas y honestas, no son en absoluto reprochables, siempre y cuando la dirección del centro escolar estudie cuidadosamente tales ofertas y las acepte o rechace en función de su valor pedagógico.

Puede ocurrir que un producto nuevo sea anunciado al público mediante una película de cine que muestra un desfile celebrado a miles de kilómetros de distancia. O que el fabricante de un nuevo avión de pasajeros aparezca personalmente en millones de hogares merced a la radio o a la televisión. Quienquiera que desee transmitir sus mensajes al público con la máxima efectividad deberá estar ojo avizor y utilizar todos los medios de que dispone la propaganda.

No cabe duda de que el público es cada vez más consciente de los métodos que se emplean para moldear sus opiniones y hábitos. Si la gente está mejor informada acerca de los procesos que rigen nuestras vidas, se mostrará tanto más receptiva a aquellos anuncios razonables que apelan a sus intereses. Por muy sofisticada y cínica que se vuelva la actitud del público hacia los métodos de la publicidad, éste siempre tendrá que responder a las demandas básicas, porque siempre necesitará comida, se pirrará por divertirse, aspirará a la belleza o acatará al liderazgo.

Si el público se vuelve más inteligente en sus exigencias comerciales, las marcas comerciales darán satisfacción a las nuevas expectativas. Si se harta de los viejos métodos de persuasión que se utilizaban para convencerle de que aceptase una idea o artículo en concreto, sus líderes lograrán llamar su atención de manera más inteligente.

La propaganda nunca desaparecerá. Las personas inteligentes deberán reconocer que la propaganda es el instrumento moderno con el que luchar por objetivos productivos y contribuir a poner orden en medio del caos.

 

[ fin ]

 

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