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Propaganda
Edward L. Bernays
1928
Capítulo 8 Propaganda para la educación
English: Chapter 8
La educación no está logrando el interés que merece por parte del público. Fd sistema escolar público recibe un respaldo suficiente, tanto en un sentido económico como material. Se ha generalizado el deseo de recibir una educación universitaria así como una difusa aspiración de cultura, que halla expresión en innumerables cursos y conferencias. El público no es consciente del verdadero valor de la educación y no se percata de que la educación como fuerza social no recibe el tipo de atención que cabría esperar en una democracia.
Según parece, se le dedica más espacio en los periódicos, pero no es menos cierto, por ejemplo, que pocas veces se dan discusiones bien informadas sobre educación y que a menos que se plantee una cuestión como el sistema de escuelas Gary, o excepción hecha de alguna discusión ocasional, como la que se planteó a propósito de la decisión de Harvard de crear una escuela de negocios, la educación no parece concitar el interés activo del público.
Asociación Canadiense de Maestros Escolares, 1920
Varias razones explican esra situación. En primer lugar, el hecho de que el educador haya sido formado para estimular el pensamiento de sus alumnos, considerados individualmente en el marco de la clase, pero que no haya recibido una formación como educador de un público en general.
En democracia, un educador debería mantener una relación sana y bien definida con el público en general además de dedicarse a sus tareas académicas. Este público no entra en el ámbito inmediato de su función académica. Pero no es menos cierto que se gana la vida gracias al público y que el apoyo moral que reciba y la formación cultural general sobre la que deberá basar su trabajo también dependen del público. En el campo de la educación descubrimos lo mismo que en la política y otros campos, a saber, que la evolución del profesional de la educación se ha quedado rezagada con respecto a la evolución social de su entorno y que está desconectado de los instrumentos para la diseminación de ideas que la sociedad moderna ha desarrollado. De ser esto cierto, la formación de los educadores en este sentido debería empezar ya en las escuelas de magisterio, con la introducción en sus currículos de cuanto fuese necesario para ampliar sus miras. El público no comprenderá la importancia del maestro a menos que éste comprenda la relación entre el público general y la idea académica.
La escuela de magisterio debería formar al educador a fin de que éste entienda que su trabajo es doble: educar como maestro y educar como propagandista.
Una segunda razón que explicaría el actual alejamiento de la educación con respecto a los pensamientos e intereses del público, deberemos hallarla en la actitud mental del pedagogo—sea éste maestro de primaria o profesor de universidad—hacia el mundo lejos de las aulas. Es éste un problema psicológico de difícil solución. El maestro se encuentra en un mundo en el que se destacan aquellas aspiraciones y logros objetivos que nuestra sociedad estadounidense valora por encima de todo. De hecho, no se puede negar que su profesión no está muy bien remunerada. Si lo juzgamos con arreglo a los criterios del éxito social, por fuerza se sentirá inferior, ya que sin cesar se le compara, en las mentes de sus propios pupilos, a los hombres de negocios y a los líderes de opinión más allá de las paredes del aula. De este modo, nuestra civilización reprime y oculta la figura del educador. Así las cosas, no se podrá cambiar la situación desde fuera a menos que el público general modifique sus valores sobre el éxito social, cosa que no parece que vaya a suceder a corto plazo.
Aun así, la profesión podrá cambiar esta situación, desde dentro, si asume que más allá de su relación individual con el alumno existe una relación social con el público general. La profesión de maestro tiene todo el derecho de llevar a cabo una propaganda bien definida que tenga por objeto demostrar al público la importancia de su relación íntima con la sociedad a la que sirve. Además de hacer propaganda en favor de sus miembros considerados individualmente, los maestros y profesores deben mejorar la valoración general de la profesión. A menos que la profesión sepa salir adelante por sus propios medios, pronto perderá atractivo y no podrá reclamar para sí a los talentos más sobresalientes.
La propaganda no puede cambiar todo cuanto hay de insatisfactorio en la situación de la educación. Hay factores como por ejemplo los bajos sueldos y la carencia de subsidios suficientes para los profesores jubilados que menoscaban sin duda el estatus de la profesión. Sin embargo, es posible modificar la actitud general hacia la profesión educativa mediante una llamada inteligente predicada sobre la composición actual de la mente pública. Los primeros cambios en la actitud social se manifestarán cuando los educadores insistan sobre la idea de que los salarios de su profesión no son los apropiados.
Las organizaciones académicas tienen a su disposición varias maneras de lidiar con sus problemas económicos. Hay facultades y universidades cuya financiación depende de las subvenciones de los congresos estatales. Otras dependen de las donaciones privadas. Existen, desde luego, otro tipo de instituciones educativas, como las religiosas, pero los dos tipos principales comprenden la práctica totalidad de nuestras instituciones educativas superiores.
La universidad estatal se financia con los impuestos de los ciudadanos, representados en el congreso del estado. En teoría, el apoyo financiero que reciba la universidad dependerá del grado de aceptación que los votantes le concedan. La universidad estatal prospera en la medida en que puede venderse al pueblo del estado.
Por lo tanto, esta universidad se hallará siempre en una posición precaria, a menos que su rector sea un hombre de méritos extraordinarios como propagandista y escenificador de cuestiones pedagógicas. Sin embargo, de ser éste el caso, a saber, que la universidad dé forma a toda su política con vistas a ganarse el apoyo del congreso del estado, su función pedagógica puede resentirse. Puede seducirle la idea de basar todo su atractivo social en los servicios, reales o supuestos, que presta al público, y dejar a su suerte la educación de los alumnos. Puede tratar de educar a los ciudadanos del estado a expensas de sus propios alumnos. Pero esas políticas pueden acarrear problemas. La universidad podría terminar convertida en un instrumento político, en una simple herramienta al servicio del grupo político en el poder. Si el rector domina tanto al público como al político profesional, ello puede conducir a una situación en la que la personalidad del rector eclipse la verdadera función de la universidad.
La facultad o la universidad financiada con capital privado se halla en una situación igualmente desconcertante. La universidad privada suele depender del apoyo de hombres clave en la industria cuyos objetivos sociales y económicos son concretos y limitados y que por lo tanto suelen hallarse en las antípodas de la búsqueda del saber abstracto. El empresario de éxito critica a las grandes universidades por ser demasiado académicas pero casi nunca las critica por ser demasiado prácticas. Uno podría imaginarse que los hombres clave que brindan su apoyo a nuestras universidades querrían que éstas se especializaran en escuelas de ciencias aplicadas, de comercio o de eficacia industrial. Y ocurre a menudo que las peticiones planteadas por los patrocinadores potenciales a nuestras universidades estén en flagrante contradicción con los intereses pedagógicos y culturales en general.
Nos encontramos, por lo tanto, en una situación anómala, ya que la universidad privada tiene que hacer propaganda para lograr el apoyo financiero de gente que no siente la menor simpatía por los objetivos a los que se les pide que contribuyan con su dinero. Hombres que, según los criterios aceptados comúnmente, son fracasados o han logrado éxitos muy menores en nuestro mundo estadounidense (los pedagogos), tratan de convencer a hombres que encarnan la idea de éxito (los empresarios) de que financien con su dinero ideales a los que no aspiran. Hombres que, porque se siente inferiores, desprecian el dinero tratan de ganarse la simpatía de hombres que aman el dinero.
Es posible que el futuro de las universidades privadas dependa de que estas fuerzas encuentren el equilibrio necesario para que los factores académicos y financieros obtengan la debida consideración. [2]
[2. En las décadas intermedias, las fundaciones establecidas por los capitalistas se han vuelto abrumadoramente izquierdistas en sus políticas.]
La universidad debe ganarse el favor del público. Si el donante en potencia se muestra indiferente, debe lograrse una aprobación entusiasta por parte del público para convencerle. Si el donante trata de influir en demasía sobre la política educativa de la institución, la opinión pública deberá respaldar a la universidad para que ésta pueda proseguir con las actividades que le son propias. Si cualquiera de los dos factores ejerce un dominio excesivo, lo más probable es que nos encontremos en una situación en que la universidad intente agradar a un grupo u otro cediendo a la demagogia o el esnobismo. [3]
[3. Precisamente ambos son la condición que existe hoy.]
Existe aún otra solución al problema. Mediante una propaganda educativa destinada a desarrollar una mayor conciencia social por parte de la gente del país, se podría despertar en las mentalidades de los hombres de negocios como clase una conciencia social que terminase produciendo más mentes como las de Julius Rosenwald, V. Everitt Macy, John D. Rockefeller hijo, o el finado Willard Straight.
Muchas universidades han desarrollado en los últimos tiempos una propaganda inteligente con vistas a conseguir una relación activa y continua con el público general. En ese sentido, se han creado los gabinetes de prensa universitarios cuya función consiste precisamente en poner en contacto a la universidad con el público. Estos gabinetes han formado una asociación interuniversitaria cuyos miembros se reúnen una vez al año para discutir sus problemas, entre los que se cuentan: la educación del alumno y su efecto sobre el público general y sobre grupos específicos, cómo informar al futuro estudiante con vistas a su elección de universidad, el seguimiento del acuerdo entre las universidades para que no primen las proezas atléticas sobre las demás actividades, la divulgación de los trabajos de investigación realizados en la universidad para poder así atraer la atención de aquellas personas que puedan contribuir a los mismos, el fomento de la comprensión pública de los objetivos y trabajos de la institución con vistas a conseguir financiación extraordinaria para proyectos específicos.
La Asociación Americana de Gabinetes de Prensa Universitarios engloba unos setenta y cinco gabinetes, entre los que se cuentan los de las universidades de Yale, Wellesley, Illinois, Indiana, Wisconsin, Western Reserve, Tufts y California. La asociación publica un boletín bimensual que informa a los miembros de las noticias del mundo universitario. La asociación se propone asimismo defender los estándares éticos de la profesión y trabajar en armonía con la prensa.
La Asociación Nacional de Educación [ahora comunistas] y otras asociaciones están llevando a cabo una propaganda bien definida para promover los objetivos más generales del proyecto educativo. Uno de los propósitos de la propaganda consiste, desde luego, en la mejora del prestigio y la posición material de los propios profesores. De vez en cuando, una polémica como el caso William McAndrew [4] llama la atención del público sobre el hecho de que en algunas escuelas el maestro está lejos de gozar de una libertad de cátedra plena, mientras que en otras comunidades la elección de los maestros se basa en consideraciones religiosas o políticas más que en la competencia real del maestro. Si se lograse mediante la propaganda que estas cuestiones se convirtieran en objeto de debate público a escala nacional, sin duda se produciría una tendencia general hacia la mejora de la situación.
[4. Superintendente de escuelas de Chicago. Tenía un "celo misionero por despedir a los malos maestros", y él mismo fue despedido en 1927.]
Los problemas concretos de las universidades son más variados y desconcertantes de lo que cabría esperar. La facultad de farmacia de una universidad está preocupada porque el dispensario ha dejado de serlo para convertirse en una cantina donde se sirven refrescos y comida, además de una librería y un colmado donde se venden todo tipo de artículos, desde material de papelería hasta repuestos para radios. La facultad admite la rentabilidad económica de la cantina para el estudiante de farmacia, pero no puede menos que sentir que el antiguo y honorable arte de formular remedios específicos está degenerando.
La universidad de Cornell descubre que las donaciones son cada vez más escasas. ¿Por qué? Porque la gente piensa que la universidad es una institución estatal y que por lo tanto recibe financiación pública.
Muchas de nuestras universidades más destacadas creen con razón que los resultados de sus investigaciones académicas no deberían terminar exclusivamente en las bibliotecas y en las revistas científicas sino que también, cuando ello fuese posible y útil, deberían presentarse al público en una forma escenificada que el pueblo pueda comprender. En este sentido, Harvard no representa más que un ejemplo:
No hace mucho—escribe Charles A. Merrill en Personality—cierto profesor de Harvard saltó a los titulares de los periódicos. Había días en que era casi imposible encontrar un periódico en cualquiera de las grandes ciudades del país en el que no apareciera su nombre aparejado a su descubrimiento.
El profesor, de regreso de una expedición científica por el Yucatán, había resuelto el misterio del calendario venusino de los antiguos mayas. Había descubierto la clave que le permitía resolver el acertijo de cómo los mayas controlaban el paso del tiempo. Tras cotejar el registro de acontecimientos celestiales de los mayas con los hechos astronómicos conocidos, halló una correlación perfecta entre la medida del tiempo de estos indios centroamericanos y las posiciones reales de Venus en el siglo vi a. de C. Demostró que una civilización que había vivido en el hemisferio occidental veinticinco siglos atrás había alcanzado unas cotas que el mundo moderno había desconocido hasta la fecha.
También es digno de todo nuestro interés ver cómo se trató en las crónicas de la prensa popular el descubrimiento del profesor ... Si el profesor hubiera aban| donado el hallazgo a su suerte, es posible que nunca hubiese aparecido en la prensa, salvo quizá en alguna publicación técnica, y al hombre y a la mujer de a pie : el artículo no les habría parecido más inteligible si se hubiera escrito en jeroglíficos mayas.
La divulgación de este mensaje de la antigüedad se debió a la iniciativa de un hombre joven llamado James W. D. Seymour ...
Puede sorprender y escandalizar a cierta gente | enterarse de que las más antiguas y dignas sedes del sa; ber en Estados Unidos contratan hoy día a agentes de prensa, al igual que las compañías de ferrocarriles, las hermandades, los productores de cine y los partidos políticos. No obstante es un hecho ... que no hay prácticamente ninguna universidad que no tenga, con el ! beneplácito de sus órganos de gobierno y de sus faculi tades, una oficina de publicidad, con su director y una j plantilla de subordinados, con la función de establecer i buenas relaciones con los periódicos y, a través de éstos, con el público ...
Esta reciente iniciativa rompe abiertamente con la tradición. En las más viejas sedes educativas es una innovación que vulnera un artículo fundamental del credo de las viejas sociedades académicas. El retiro claustral solía considerarse la primera condición indispensable para el estudio. La universidad ansiaba conservar su aislamiento del mundo ...
Las universidades solían indignarse ante el interés ajeno por sus asuntos. Quizá no de muy buen grado y con ciérto desdén, podían admitir la presencia de periodistas en la ceremonia de graduación de los estudiantes, pero no se permitirían dar un paso más en esa dirección ...
Hoy, si un periodista quiere entrevistar a un profesor de Harvard, no tiene más que llamar por teléfono al secretario de información de la universidad. Oficialmente, Harvard todavía huye del título de «director de publicidad». Sin embargo, el secretario con ese título tan largo no sería más que el encargado de la publicidad si nos referimos a él informalmente. Y hoy día es un empleado importante de Harvard.
Es en verdad novedoso que el rector de una universidad se preocupe del tipo de imagen mental que su institución produce en la mente pública. Y sin embargo, forma parte de su trabajo velar por que su universidad ocupe el lugar que le corresponde en el seno de la comunidad y, por consiguiente, en la mente de la misma, y lograr los resultados deseados, tanto en un sentido cultural como económico.
Si su institución no produce la imagen mental debida, ello puede deberse a dos motivos: o bien los medios que le permiten comunicarse con la comunidad no han hecho bien su trabajo o están desequilibrados, o bien es su institución la que debe cargar con la culpa. O bien el público está recibiendo una impresión sesgada de la universidad, en cuyo caso la impresión debería modificarse, o bien puede ocurrir que el público esté recibiendo una impresión correcta, en cuyo caso, muy posiblemente, lo que debería modificarse es la propia labor de la universidad. Cualquiera de los dos casos cae dentro de la esfera del asesor en relaciones públicas.
La universidad de Columbia fundó no hace mucho la Casa italiana, cuya inauguración solemne contó con la presencia de representantes del gobierno italiano, a fin de resaltar su excelencia en estudios latinos y lenguas romances modernas. Hace unos años la universidad de Harvard fundó un Museo Germánico que fue ceremoniosamente inaugurado por el príncipe Enrique de Prusia.
Muchas universidades organizan cursos de extensión universitaria que ponen su labor al alcance del gran público. Es desde luego apropiado que estos cursos se den a conocer al público general. Pero si se planifican mal, desde el punto de vista de las relaciones públicas, si son demasiado académicos y desapasionados, por poner otro ejemplo, pueden resultar contraproducentes. En tal caso, el asesor en relaciones públicas no tiene que recomendar darlos a conocer sino convencer a la universidad de que es necesario modificarlos antes para ajustarlos a la impresión que la universidad quiere producir, siempre que ello sea compatible con los ideales académicos de la universidad.
Puede ocurrir que, a juicio de la opinión general, la labor de cierta institución consista en un 80% en investigación doctoral, opinión esta que quizá tienda a alejar el interés del público. La opinión puede ser can cierta como falsa. De ser lo segundo, debería ser corregida mediante el resaltado de las actividades predoctorales.
Si, por otra parte, es cierto que el 80% de la actividad consiste en investigación doctoral, debería sacarse el máximo partido a este hecho. El rector de la universidad debería velar por dar a conocer los descubrimientos que puedan resultar del interés del público. Una expedición universitaria a tierras bíblicas puede ser todo menos interesante si se presenta exclusivamente como una empresa académica, pero si arroja luz sobre alguna afirmación bíblica despertará inmediatamente el interés de grandes masas de la población. El departamento de zoología puede andar a la caza de cierto bacilo extraño del que no se sospecha relación conocida con ninguna enfermedad humana, pero el hecho de que esté cazando bacilos es en sí mismo susceptible de ser puesto en escena para el público.
Muchas universidades ceden hoy gustosamente a los miembros de sus facultades para que contribuyan a investigaciones de interés público. Así, la universidad de Cornell liberó al profesor Wilcox para que colaborase con el gobierno en la elaboración del censo nacional. Al profesor Irving Fisher, de la universidad de Yale, se le ha pedido consejo sobre asuntos relacionados con la moneda.
Considerada en un sentido ético, la propaganda presenta la misma relación con la educación que con los negocios o la política. Puede abusarse de ella. Puede usarse para anunciar en exceso una institución y crear en la mente pública valores espurios. No existe una garantía absoluta contra su uso indebido.