Capítulo 10 Arte y ciencia

English: Chapter 10

La propaganda desempeña un papel crucial en la educación artística del público estadounidense. Cuando las galerías de arte pretenden lanzar al mercado los óleos de un artista deberían crear antes la aceptación pública de sus trabajos. Si se quiere mejorar el aprecio que siente el público hacia el arte, es necesario llevar a cabo una propaganda bien meditada.

Así en el arte como en la política gobierna la minoría, pero sólo puede hacerlo si sale al encuentro del público en su propio terreno, si logra comprender y utilizar la anatomía de la opinión pública.

Tanto en las artes aplicadas como en las comerciales, la propaganda nunca había brindado mejores oportunidades al artista. Ello es así porque la producción en serie llega a un punto muerto cuando compite sobre la base del precio solamente. En consecuencia, debe propiciar un lugar para una competencia basada en valores estéticos en casi todos los ámbitos comerciales. Muchos tipos de empresas sacan provecho del sentido estético para ampliar sus mercados y su cuenta de beneficios. Lo cual no representa más que otra manera de decir que el artista tiene la oportunidad de colaborar con la industria en aras de una mejora del gusto estético del público, inyectando motivos hermosos en vez de feos en los artículos de uso común y, además, asegurándose el reconocimiento del público y un buen dinero.

La propaganda puede cumplir un papel en la identificación de lo que es bello y lo que no lo es, y no cabe duda de que la empresa puede colaborar en este sentido a elevar el nivel general de la cultura estadounidense. En este proceso, la propaganda se servirá naturalmente de la autoridad de los líderes de grupo cuyo gusto y opinión son reconocidos por todos.

Sólo se puede interesar al público por asociación de valores estéticos y mediante incidentes escenificados. Un motivo de inspiración novedoso, por mucho que a su autor le parezca de una belleza muy técnica y abstracta, debe convertirse en algo vital para el público mediante la asociación de la obra con valores que éste reconozca y a los que pueda responder.

Por ejemplo, la fabricación de productos de seda en Estados Unidos consigue desarrollar sus mercados yendo a París en busca de inspiración. París puede brindar a la seda estadounidense un sello de autoridad que deberá permitirle alcanzar una posición sólida en Estados Unidos.

En el siguiente recorte de prensa de The New York Times [1] con fecha de 16 de febrero de 1925 se relata la historia de un incidente real de esta naturaleza:

[1. Una de las publicaciones más deshonestas en los EE.UU., que probablemente fueron pagados por el Sr. Bernays para publicar el artículo.]

"Copyright The New York Times Company, 1925, Telegrama especial a The New York Times

"París, 15 de febrero. Por primera vez en la historia se exponen obras artísticas estadounidenses en la sección de artes decorativas del museo del Louvre.

"La exposición será inaugurada el 26 de mayo con la presencia del ministro de bellas artes, Paul Léon, en calidad de patrono, e incluirá sedas de la empresa Hermanos Cheney, South Manchester y Nueva York, cuyos diseños se inspiraron en la obra de Edgar Brandt, famoso artesano del hierro francés, un moderno BellL ni que produce maravillosas obras de arte en hierro.

"El señor Brandt diseñó y fabricó las monumentales puertas de hierro del memorial de guerra de Verdún. Se le ha solicitado que acuda a la exposición y que participe en esta demostración de los logros del arte industrial americano.

"Treinta diseños inspirados en la obra de Edgar Brandt están plasmados en dos mil quinientas yardas de seda estampada, cintas y terciopelo labrado en cien colores ...

"Estos «estampados a la ferronniere» son los prime;• ros tejidos en los que se muestra la influencia del maestro moderno Edgar Brandt. Los tejidos de seda poseen una sorprendente composición en la que pueden distinguirse motivos característicos de Brandt que fueron incorporados en la tracería de los grandes diseños de los artistas de Hermanos Cheney, los cuales lograron transformar el hierro en seda, una tarea que pudiera parecer casi imposible. La fuerza y brillantez del diseño original se ve realzada por la belleza y calidez del color."

Después de esta ceremonia, los grandes almacenes más importantes de Nueva York, Chicago y otras ciudades solicitaron que la exposición recalara en sus locales. Trataron de moldear el gusto del público de conformidad con la idea que disfrutó del beneplácito de París. Las sedas de Hermanos Cheney—un producto comercial producido industrialmente—se ganaron un rincón en la simpatía del público porque se asociaban con el trabajo de un artista reconocido y con un gran museo.

Lo mismo puede decirse de cualquier producto comercial susceptible de un bonito diseño. Son pocos los productos de uso cotidiano, ya sean muebles, ropa, lámparas, posters, etiquetas comerciales, sobrecubiertas de libros, libros de bolsillo o bañeras, que no estén sujetos a las leyes del buen gusto.

En Estados Unidos, departamentos enteros de producción son modificados por medio de la propaganda para colmar necesidades económicas pero también estéticas. Las manufacturas se modifican para adaptarlas a las necesidades económicas y satisfacer así la demanda del público, que exige más belleza. Un fabricante de pianos contrató no hace mucho a varios artistas para que diseñaran pianos modernos. El fabricante no tomó la decisión porque existiera una demanda generalizada de pianos modernos. De hecho, quizá ni siquiera esperaba vender demasiados. Pero para atraer la atención sobre los pianos uno tiene que ofrecer algo más que un simple piano. La gente no hablará de pianos mientras comparte un té en una fiesta, pero sí que lo hará quizá de los nuevos pianos modernos.

Cuando al secretario de comercio Herbert Hoover se le pidió hace tres años que nombrase a una comisión para la exposición de artes decorativas de París, hizo lo que se le pedía. Como subcomisario colaboré en la organización del grupo de importantes líderes empresariales que acudieron a París para visitar la exposición y representar el arte industrial estadounidense. La propaganda realizada para lograr los objetivos y proyectos de la comisión tuvo sin lugar a dudas un efecto generalizado en la. actitud de los estadounidenses con respecto al arte industrial; sólo unos años más tarde, el movimiento artístico moderno penetraría en todos los campos de la industria.

Los grandes almacenes asumieron el reto. R. H. Macy & Co. organizó una exposición sobre artesy artesanía que contó con el asesoramiento del Metropolitan Museum of Art. Lord & Taylor patrocinó una exposición de artes modernas, con expositores extranjeros. Estos grandes almacenes, al estrechar un poco más los lazos con la vida de la gente, realizaron una función propagandística al poner al alcance del público lo más granado del arte industrial. Al mismo tiempo, al museo no se le pasó por alto que ponerse en contacto con la mente pública a través de unos grandes almacenes podía representar una buena oportunidad de mejorar la valoración social del arte.

De entre rodas las instituciones artísticas, el museo es la que más suite cuando no logra una propaganda efectiva. En la actualidad, la mayoría de los museos tienen fama de ser poco menos que morgues o santuarios, aunque en realidad deberían actuar como líderes y maestros de la vida estética de la comunidad. Su relación con la vida es todo menos vital.

Los tesoros de la belleza custodiados en un museo deben ser interpretados para el público, y ello requiere los servicios de un propagandista. El ama de casa que vive en un piso del Bronx seguro que siente muy poco interés por una urna griega del Metropolitan Museum. Pero un artista que colabore con una empresa de alfarería quizá pueda adaptar el diseño de la urna para un juego de porcelana y esta porcelana, cuyos precios de venta al público serán bajos gracias a la producción en serie, quizá encuentre la manera de llegar a ese piso del Bronx, desarrollando en el inconsciente del ama de casa una sensibilidad por la belleza merced a su diseño y color.

Algunos museos estadounidenses sienten como propia esta responsabilidad. El Metropolitan Museum of Art de Nueva York se enorgullece con justicia de su millón doscientos cincuenta mil visitantes de 1926; de su esfuerzo por escenificar y visualizar las civilizaciones que se muestran en sus distintas secciones; de sus conferencias extraordinarias, las horas para la historia, sus colecciones de grabados, fotografías y transparencias para linternas mágicas cedidos por particulares; de sus espacios abiertos a empresas comerciales del campo de las artes aplicadas; de los conferenciantes invitados a dar charlas en su auditorio y de las conferencias que los miembros de su plantilla dan para otras organizaciones; y de los conciertos de cámara gratuitos que se celebran en el museo bajo la dirección de David Mannes, que a menudo escenifican el museo como el hogar de la belleza por excelencia. Pero el problema no termina aquí.

No se trata simplemente de traer a la gente al museo. Se trata también de que el museo, y la belleza que alberga, vayan al encuentro de la gente.

Los logros del museo no deberían valorarse exclusivamente con arreglo al número de visitantes. Su función no consiste solamente en recibir visitas, sino en proyectar su imagen y lo que ésta representa ante la comunidad a la que debe servir.

El museo puede encarnar en el seno de la comunidad unos valores estéticos concretos que, merced al uso de una propaganda inteligente, podrán calar en la vida cotidiana de todos sus vecinos. ¿Por qué un museo no debería crear un consejo de las artes que tuviese como función el establecer unas pautas estéticas para la decoración del hogar, la arquitectura y la producción comercial? ¿Y por qué no un comité de investigación para las artes aplicadas? ¿Por qué un museo no debería revivir el significado de los tesoros artísticos que posee en términos que el público general pueda comprender en vez de limitarse a conservarlos?

Un reciente informe anual de un museo de arte de una de las mayores ciudades de Estados Unidos reza:

Un museo como el nuestro debe velar por la conservación de las obras. Esa debe ser una de sus características fundamentales, pues a la postre su primer deber es custodiar sus tesoros, los grandes logros de la humanidad en las artes y las ciencias.

¿Es eso cierto? ¿Acaso no es menos cierto que otro de sus deberes fundamentales es interpretar los modelos de belleza que alberga?

Si el cometido de un museo reside en no quedarse de brazos cruzados, deberá estudiar la mejor manera de conseguir que el mensaje que debe transmitir a la comunidad a la que sirve sea inteligible. El museo tiene que abanderar el liderazgo estético.

Así en el arte como en las ciencias, tanto exactas como aplicadas. Antaño las ciencias puras eran acogidas y custodiadas por sociedades eruditas y asociaciones científicas. Hoy, las ciencias puras también encuentran apoyo y aliento en el campo de la industria. Muchos de los laboratorios en los que se desarrolla investigación básica están hoy vinculados a una u otra gran corporación que de buen grado dedicará cientos de miles de dólares al estudio científico con la esperanza de que ello se traduzca en un invento o descubrimiento que valga su peso en oro. [2]

[2. Y por eso, quizás con la guía de Bernays, hoy son sirvientes de las grandes compañías farmacéuticas y realizan estudios que falsifican datos, permitiendo que agencias gubernamentales también corruptas aprueben vender veneno al pueblo bajo la apariencia de medicina. Y algunos incluso desarrollan armas biológicas para ser usadas contra los seres humanos cuyo bienestar la ciencia dice que esta avanzando.]

Desde luego, la gran empresa gana muchísimo dinero cuando se descubre el invento. Pero en ese mismo momento asume la responsabilidad de poner la invención al servicio del público. Y asume asimismo la responsabilidad de interpretar su significado a ojos del público. [3]

[3. Por supuesto. Como hizo Bernays cuando usó la "ciencia" para crear campañas para vender cigarrillos a las mujeres.]

El interés de la industria puede trasladar a las escuelas, las universidades y los centros de investigación universitaria la verdad exacta del progreso científico de nuestra época. Es más, su obligación es hacerlo. [4]

[4. Felicidades. Y ahora las corporaciones se están apoderando de las mentes incluso de los niños pequeños, sugiriendo sus pensamientos y rastreando cada una de sus reacciones.]

La propaganda como instrumento de competencia comercial brinda nuevas oportunidades al inventor y grandes estímulos al científico investigador. En los últimos cinco o diez años los éxitos de algunas de las más grandes corporaciones han sido tan sobresalientes que el ámbito científico en toda su extensión ha recibido un impulso tartísimo. La compañía americana de teléfonos y telégrafos, la Western Electric, la General Electric y la Westinghouse Electric, entre otras empresas, se han percatado de la importancia de la investigación científica. También han comprendido que sus ideas deben plasmarse de manera inteligible para el público, si es que desean garantizar su pleno éxito. La televisión, las transmisiones y los altavoces son empleados como útiles propagandísticos.

La propaganda contribuye a la comercialización de las nuevas invenciones. La propaganda, mediante la sucesiva interpretación para el público de las nuevas ideas científicas y de las invenciones, ha logrado que el público sea más receptivo. La propaganda consiste también en acostumbrar al público a los cambios y al progreso.

 

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